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你如何将它与其他一些人进行比较?Raze r的品牌相当清晰

  游戏玩家对20家公司购买游戏耳机的提议感到困惑。据市场研究公司NPD称,耳机制造商Turtle Beach已经成功登顶,在美国的市场份额为42%。Turtle Beach的份额超过其前三大竞争对手的总和。

  考虑到位于加利福尼亚州圣地亚哥的公司的跨城镇竞争对手Mad Catz刚申请破产保护,这是一个令人羡慕的地位。Turtle Beach自1991年以来一直生产计算机音响产品,自2005年以来一直在制作游戏耳机。

  耳机似乎是一个商品市场。但是Turtle Beach的首席执行官Juergen Stark表示,这远非如此,因为游戏玩家具有挑剔的品味和对质量的关注。Turtle Beach通过技术掌握而不仅仅是聪明的营销而得到了它的地位。

  Turtle Beach正努力通过创新保持领先地位。它去年推出了第一款VR音频耳机,并且还首次赞助了一个电子竞技团队。它还习惯于将其他产品推向市场,例如在2014年推出首款兼容Xbox One的耳机。

  我和Stark讨论了游戏耳机市场和电子竞技的机会。这是我们采访的编辑记录。

  Juergen Stark:我于2012年9月加入了Turtle Beach。在此之前,我是摩托罗拉90亿美元移动业务的首席运营官。我一直是个大技术人员,小家伙。我喜欢消费电子产品。我加入了Turtle Beach,因为它在消费者中享有品牌声誉,而且该公司已将该产品组合和声誉列入该细分市场。

  在采访过程中,我记得有人提到那些日子里的玩家会告诉对方他们得到了Turtle Beached。使用Turtle Beach耳机的人正在杀死其他人,因为他们有更好的音频体验。我记得那句话,因为它就像面巾纸或其他东西。你有一个如此强大的品牌,人们用它来指定具有竞争优势。

  之后,控制台转换发生在PlayStation 4和Xbox One上。这是一个有趣的几年在这里。我们完全改变了新游戏机的产品组合。在2016年,我们完成了这一切。这是一个有趣的旅程。

  GB:引领游戏玩家市场是一个有趣的问题。它似乎与品味有很大关系,除了功能之外还有凉爽的感觉。这不仅仅与技术有关。对品牌的认知也很重要。

  斯塔克:那是真的。但是,当我被公司聘用时,我喜欢的其中一件事,我认为今天仍然如此,该品牌是由优质产品构建的。有些公司有这样的历史,还有其他公司通过巧妙的营销建立品牌。那不是我们。这并不意味着我们不会做营销和品牌建设的东西,但如果你问我们的客户和行业的人 - 当我加入营销部门时很小。它仍然很小。我们全力以赴地投入产品。

  我的观点是,如果您提供的产品能够为人们提供一定程度的创新,外观漂亮,设计强大,并为人们提供更好的游戏体验,那么随着时间的推移,这将构建出Turtle Beach品牌。这仍然是我们的立场。

  斯塔克:我们在美国的市场份额为42%,超过接下来的三位球员。我们在英国的比例为47%,而在欧洲其他地区则相当强劲。在我们玩的核心市场中,我们是迄今为止的领导者。去年,我们在这两个市场的份额略有增长。当你拥有我们已经做的事情时,很难增加份额。

  在某些方面,我甚至不喜欢用这种方式谈论市场份额,因为这对我们来说是一种经济措施。重要的是,到目前为止,我们有更多的玩家使用我们的耳机并拥有比其他任何人更好的游戏体验。如果您回到我们的核心使命,那就是通过其他人没有的创新来提供优质产品,并为人们提供更加身临其境的游戏体验和竞争优势。市场份额就是结果。

  GB:我不是每天都在写耳机,有一些我不了解市场的事情。它似乎是一个商品市场。耳机已经存在了很长时间。这些年来他们有过大幅度改变吗?一家公司如何才能在商品市场中占据领先地位?

  斯塔克:你提到这一点很有意思,因为当我们做投资者会议和类似的事情时,这是最常见的看法。人们倾向于以他们看立体声耳机来听音乐的方式来看待游戏耳机。

  立体声耳机等是塑料,电线和扬声器。就这样。游戏耳机不是那样的。我们的中端耳机,价值159美元的耳机,拥有非常高品质的无压缩无线音频。它有一个蓝牙无线电连接到您的手机。它有数字信号处理,音乐耳机没有,做的事情就像让脚步声更响亮。在我们的中端无线产品中,我们有一种称为“超人听觉”的东西,它使用非常复杂的音频处理芯片来检测低音量声音 - 足迹和类似的东西 - 让它们更响亮,并将它们放回到游戏音频中通过耳机播放。

  我们的耳机非常没有商品化,因为每一年 - 我们称之为“最好,第一,唯一”。我们希望提供第一组功能,最佳功能集,或者是唯一具有一组功能的功能。在过去的三年中,我对控制台转换感到自豪,我们为Xbox One和PS4重新推出了全新的产品组合。虽然业界其他人刚刚采用了他​​们已经拥有的产品并将其转换为控制台,但我们在此过程中推出了一整套全新的产品和创新。

  几个简单的例子。我们率先推出全无线Xbox One耳机。我们比市场上的其他人快一年,能够无线连接到Xbox One。其他公司声称他们的耳机是无线年,但你需要从耳机到控制器的电缆。顺便说一句,这太疯狂了。那不是无线耳机。无线应该意味着没有电线,对吗?

  我们推出了第一款带有DTS耳机:X环绕声的任何类型的耳机 - 甚至不仅仅是游戏耳机。这比杜比更好的环绕声。特别是,它为音频添加了一个高度尺寸,因此如果音频来自上方或下方,您可以更好地听到。我们有第一款具有降噪功能的游戏耳机,以及首款带磁性充电功能的耳机。我可以继续下去。但对于Xbox和PlayStation,我们每年都会提供其他人无法提供的东西。所有这些都与为人们提供更加身临其境的游戏和竞争优势相关联。

  如果你去看看,我们已经推出了我们的Xbox One和PlayStation产品组合。我们的“第一”和“唯一”创新是流式麦克风 - 第一个流媒体麦克风,您可以插入控制台并启动和流式传输 - 顺便说一句,没有其他麦克风可以做到这一点。您必须通过Xbox旁边的PC运行音频。我们推出了第一款专为VR设计的耳机,配备我们的350VR耳机。我们做了Elite Pro耳机和锦标赛音频控制器。Elite Pro是一款无源耳机。它没有电子产品,因为它适用于电子竞技比赛,但它有一定程度的创新,我认为之前没有人提供过。

  我们对竞争对手和核心游戏玩家正在寻找的内容进行了一年半的研究。这是第一款具有可调节张力设置的耳机,可使其更紧凑或更松。这是第一款带眼镜浮雕系统的耳机。这是第一款在耳罩中配备三种材料的游戏耳机,包括一个提供出色音频的冷却凝胶,但保持耳朵内的湿度和温度。

  GB:与音乐和电影相比,人们如何欣赏游戏音频和游戏视觉效果有何不同?您是说有主流市场,游戏玩家市场,还有新兴的电子竞技市场?谁愿意关注音频质量才能为耳机支付额外费用?

  斯塔克:大约30%的市场零售价低于50美元。这是入门级市场。由于价格优势,我们无法在该细分市场中投入大量创新。我们如何在那里实现差异化,我认为这确实对消费者产生了影响,具有高质量的音频。通常我们拥有比竞争对手更大更好的扬声器,以及优质的结构。人们抛出这些耳机。他们坐在他们身上,踩到他们身上。

  我们的Recon系列 - 低于50美元价位的耳机品牌 - 占据了大量份额。我们通过提供更好的音频来支配这个市场,我认为这对人们,甚至入门级游戏玩家都很重要。根据耳机的质量,多人游戏中有许多音频提示可能会或可能不会提取。即使在最低价位,我们也确保音质非常好。我认为它比价格更高的音乐耳机要好得多。

  100美元以上约占市场的25-30%。这就是你有很大创新空间的地方。音频质量,麦克风,无线音频等级对人们来说非常重要。我们的电子竞技耳机Elite Pro具有出色的音质,因此游戏玩家可以收听每一个音频提示。专业人士会告诉你,这对游戏产生了很大的影响。你看一下屏幕,但是有很多东西发生在你面前的视觉效果上。它发生在屏幕上,左右或后面。如果你有一副好耳机,你可以选择它。

  麦克风也必须很好。如果您将Elite Pro与锦标赛音频控制器和升级后的麦克风结合使用,您可以进入一个非常嘈杂的房间,它会在没有拾取您周围任何噪音的情况下拾取您的声音。这是锦标赛音频控制器的一个功能。

  然后,在中间,50-99美元,约占市场的40%。在那里你有空间增加超人听觉和放大音频等功能,你可以在这里调整音频,增加低音增强等等。这就是人们在该细分市场所付出的代价。

  如果您将其与立体声耳机进行对比,从最低价格点到最高价格点,除了在向上移动时添加噪声消除功能之外,当您向上移动价格曲线时,没有一组功能可以发挥作用。它几乎都是扬声器,电线和塑料。

  GB:你们去年为第一支球队赞助了一支电子竞技队。特定细分市场的需求是什么?进入并赞助团队的想法是什么?

  斯塔克:我们实际上赞助了世界上最好的两支球队。但他们不得不接我们。当我们与他们第一次见面时 - 每个人都知道Turtle Beach品牌。但他们最初的感觉是,“好吧,我们不知道你为像我们这样的专业人士提供什么。”我们在将它推向市场之前就向他们展示了Elite Pro耳机。两支队伍都表示,“这是我们用过的最好的耳机。”这款耳机让他们基本上选择了我们。我们赞助他们,但他们有很多人追逐他们。在一天结束时,他们只会使用齿轮,这是他们交易的核心工具,如果他们觉得他们可以赢得它。那个耳机让这些团队不再仅仅知道我们想直接与我们合作。

  这是一次伟大的合作伙伴关系。该细分市场并不庞大,是市场的最高端,但显然这些人带来了很大的信誉。他们有很多粉丝。很多人,如果他们看到OpTic - 我们的耳机他们赢得了接下来的三场比赛或类似的比赛。有数百万玩家看到了这一点,他们希望拥有它。即使他们只购买49美元的耳机,他们也希望能够获得与专业人士相同的质量水平。

  斯塔克:很多公司都没有能力制造出能够满足这些人的耳机。在某些方面,可能会减少竞争。要求要高得多。这些家伙每天要玩七,八,九小时。他们想要舒适的东西,具有出色的音频和麦克风性能。

  在我们推出Elite Pro之前,确实没有专门针对最新一代电子竞技专业人士的游戏耳机。一些公司每年重新发布基本相同的耳机。当我们把Elite Pro推出时,对于电子竞技来说这是一个向前迈出的一步,它改变了专业人士应该期待耳机向前发展的前景。

  GB:就你如何呈现你的品牌而言,你如何将它与其他一些人进行比较?Razer的品牌相当清晰。在某些方面,他们几乎看起来有点极端,他们专注于年轻,铁杆,主要是男性消费者。这仍然是游戏玩家的目标吗?或者更广泛而不是那样有意义吗?

  斯塔克:我觉得走得更远更有道理。可以这么说,我们的座右铭是“听取一切,击败所有人。”我们的目标是为所有级别的游戏玩家提供从入门级到硬核专业人士的最佳音频设备,让他们能够以良好的音质和音质听到所有内容。结果打败了每个人。

  我们不会做很多眨眼的灯光。我们不做很多花哨的事情。我们花钱来制作耳机本身更好。在某些方面,这是我们真实的品牌和承诺。我认为这也是我们对游戏玩家的声誉。它适合所有人 - 男人,女人,无论谁。我们刚推出了白色Recon耳机,效果很好。不是每个人都想要黑色耳机。不一定只有女性更喜欢白色女性,但需要的东西看起来与经典的黑色耳机略有不同。我们从市场调查中了解到,各级女性游戏玩家都很多。我们的目标是成为一个好品牌。

  GB:定制有多重要?不同的颜色,其他不同的可定制功能。我刚刚写了一篇关于一家公司做自定义3D打印凉鞋的故事,每只脚都有一双鞋。我想知道这个世界朝这个方向迈进了多远。你的空间有关系吗?

  斯塔克:在两个方面,这很重要。首先,耳机需要适合各种人群。我们专注于可调整性。我们确保这些功能运行良好。二,人们喜欢调整音频。一旦你超过低于50美元的类别,有能力增加低音增强,使其更响亮或更安静,或使用动态聊天提升之类的东西,我们使聊天音量水平相对于游戏上下波动音频 - 这是一个获得专利的Turtle Beach功能,因此您的耳朵不会被您的朋友一直抨击,但如果手榴弹在您面前熄灭,您仍会听到所有人的声音。人们喜欢调整他们的音频。你上去时有很多能力。当你超过150美元时,我们的Elite 800系列耳机在音频方面具有高度,高度可定制性。

  所以适合和音频将是定制问题的两个地方。我们有像扬声器板这样的东西,人们可以把东西夹在耳机的侧面。有些人喜欢这样。但该领域不是我们业务的核心部分。

  GB:你说有多少音频领域是解决的问题?特别是在虚拟现实中使用的那种3D音频。

  斯塔克:随着时间的推移,游戏音频仍在不断创新。面向对象的音频是3D音频的一部分,并且即将出现。那会非常酷。为了对它做任何事情,你需要良好的数字信号处理能力和多声道音频。鉴于DTS Headphone:X比我们其他人正在使用的杜比声音算法要好一两年,我们觉得我们有很好的机会继续领导像3D音频这样的事情。

  VR今天很小,但我们认为它随着时间的推移会变得很大。与控制台配备低成本聊天通信器的方式相同,VR护目镜的运输方式不错,但不是一流的音频。音频是拥有良好VR体验的重要组成部分。这是等式的一半。眼睛和耳朵必须一起工作。350VR耳机旨在解决确保VR体验中音频质量水平尽可能好的问题。

  GB:就广告而言,您通常会做什么样的广告?对于你追逐的人来说有什么意义?

  Stark:从顶部开始,我们与OpTic和FaZe团队合作。这显然从上到下有品牌效应,人们看着他们戴上耳机。我们做了大量的社交营销,我们只是与粉丝互动。我们专注于捕鱼的地方。你不会在电视上看到海龟海滩商业广告,但我们在传统的游戏广告地方做了很多广告 - Xbox Live,Twitch,其他以游戏为中心的渠道我们试图获得可见度。

  斯塔克:今年晚些时候,我们正在努力开展几项重大新品发布会。再次,这将设定范式,重塑市场特定部分的耳机功能和功能集。这些将在E3上公布。即使只更新我们产品的物理ID,您也会看到一些适用于Xbox,PlayStation和PC的酷炫,现代,美观的耳机。

  我们正在开始努力寻找2018年。我们有一个长期的路线图。每年我们都会关注我们将要重塑的市场部分。它通常会重新发明原来的东西。我们不倾向于关注竞争对手。我们倾向于看自己 - 哪些耳机已经出现了一段时间,哪些部分市场已经成熟为重做。

  我们在2015年假期的低端有线耳机上做到了这一点。我们之前提出了一个音频质量和构建质量的水平。这是市场的低端,因此我们并没有在那里放置大量功能,但创新在于构建质量和音频。这在2016年吸引了大量新玩家到耳机,只是基于那里的产品。我们将再次做同样的事情,但在今年的市场的不同部分。

  2015年是低端有线年是Elite Pro。再次,完全重塑专业人士如何看待游戏耳机。在我们开始将近一年半的产品研究之前,我们进行了一年半的市场调查。去年推出的是三年。这是重塑一些东西的努力程度。我们每年都这样做。我们有一个走了几年的路线图,我们对于我们将通过另一套创新破坏市场的哪个部分进行节奏。

  虚拟现实和直播,这些都是我们继续探索的有趣的游戏音频领域。电子竞技没有变小。这些是我们将重点关注的地方,但与此同时,我们也不会失去对其他细分市场的关注。

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